Especialistas en marketing se alejan cada vez más de la segmentación por género


Algunos anunciantes empiezan a alejarse de las estrategias de marketing basadas en el género, como dirigirse exclusivamente a las mujeres cuando se trata de vender productos de limpieza o dejar de pasar por alto a los hombres que compran pañales.

La compañía de investigación Kantar descubrió que las marcas en categorías que incluyen alimentos y bebidas adoptaron una orientación de género modestamente más equilibrada para sus anuncios entre 2010 y 2018, mientras que los segmentos de productos de limpieza para el hogar y lavandería registraron cambios más recientes entre 2017 y 2018; mientras que en el sector automotriz no hubo variaciones significativas en los últimos años.

Los pequeños cambios que han ocurrido recientemente han sido impulsados en parte por iniciativas sociales que buscan modificar el pensamiento de los anunciantes sobre el género. Unilever y ONU Women, un grupo de las Naciones Unidas para empoderar a las mujeres, formaron la Alianza de Estereotipos en 2017 con el fin de combatir los prejuicios de género en la publicidad y mejorar la inclusión en los cargos de marketing y los roles creativos. Entre los miembros están Procter & Gamble Co., Johnson & Johnson, Diageo PLC, Google, entre otras compañías.

La mayoría de las decisiones de compra de los hogares ahora están a cargo tanto de hombres como de mujeres: el 85% de las mujeres y el 68% de los hombres se consideraron a sí mismos como los principales compradores de comida en 2017, según una encuesta de Kantar. Unido a ello, la conversación cultural sobre el género se ha vuelto más prominente en los últimos años. "El movimiento #MeToo ha puesto de relieve la igualdad de condiciones en la sociedad en general y eso es saludable", dijo Duncan Southgate¸ Global Brand Director for Media de Kantar. En este contexto, el 2017 Unilever realizó una investigación que demostró que avanzar en esta área incrementó la intención de compra en un 18% y mejoró la credibilidad de la marca en un 21%.

En este sentido, países como el Reino Unido también están liderando el cambio, luego de anunciar que prohibirán los anuncios con estereotipos de género que puedan causar daño o una ofensa grave, como una pieza que muestre a una mujer que lucha por estacionar un auto o un hombre que está siendo objeto de burlas por realizar tareas “femeninas”. De acuerdo con una encuesta en la que participaron 468 líderes de marketing de marcas, agencias y medios de comunicación realizada por Kantar, un poco más de las tres cuartas partes de encuestados dijeron que estaban muy o algo seguros de que creaban publicidad que evitaba los estereotipos de género. “Pero los mercadólogos pueden estar calificando su trabajo de manera más indulgente que los consumidores”, dijo Southgate. "Casi la mitad de los espectadores con los que hablamos no cree que dichas representaciones sean las más apropiadas", agregó.

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Artículo tomado de la web de The Wall Street Journal.


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