El arte de la integración


Recientemente Kantar Millward Brown lanzó su estudio AdReaction, un completo análisis de campañas de publicidad multicanal a nivel global, que brinda además cinco recomendaciones de cómo tener éxito en el complejo mundo del marketing 360°:

Integrar exhaustivamente. Una campaña integrada es 57% más efectiva que una que no lo es. El reporte demuestra que es importante usar varios canales pero también es relevante utilizar elementos -como señales visuales y auditivas (voz en off), personajes memorables e incluso música- que ayuden a los consumidores a identificar que se trata de un único mensaje en los diversos puntos de contacto.

Usar una idea potente. AdReaction sugiere que un insight central sólido tiene un mejor rendimiento en todos los indicadores de éxito. Una muestra de ello es la galardonada campaña "Sumérjase en la vida" de Hornbach, una marca minorista alemana de mejoras para el hogar. La campaña transmite el mensaje de que el bricolaje es una experiencia sensorial, un momento de libertad pura, real y un poco doloroso, que recuerda a las personas que están vivas. Todos los elementos en los canales fueron relevantes y estuvieron fuertemente vinculados a la idea clave, a pesar del uso de visuales ligeramente diferentes al video.


Hacer que cada contenido sea increíble. La calidad creativa de los elementos definen el éxito. En una reciente campaña de Toyota en Japón todas las ejecuciones individuales (televisión, video en línea, multimedia de Instagram, póster en línea y revista) fueron muy agradables, envolventes y relevantes. Todo el contenido se basó en la estética del diseño del automóvil con un componente de humor sutil y de entretenimiento.

Invertir solo en canales que tienen un rol claro. Utilizar todos los canales existentes trae muy pocos beneficios a menos que cada uno de ellos tenga un papel claro en la campaña y lleguen al público objetivo. En las plataformas digitales, por ejemplo, es necesario ir con prudencia y no ser intrusivo.

Personalizar el contenido para cada canal. Es recomendable solo desarrollar contenido para canales donde la idea central puede adaptarse de manera eficiente y aprovechar al máximo el formato. La marca de autos Opel lanzó su campaña Handbag para el nuevo vehículo Crossland X en Alemania. El exitoso anuncio televisivo funcionó aún mejor cuando se personalizó para ver en Facebook.

Para leer el reporte completo haga clic aquí.

Artículo tomado de la web de Kantar Millward Brown, consultora miembro del grupo WPP.


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