Estamos en una era zapping 2.0


¿Por qué es cada vez más difícil tomar decisiones a la hora de consumir?

Es un momento emocionante y retador para las marcas. Ahora es más difícil atraer y, sobre todo, mantener la atención de consumidores cada vez más interconectados, (des)informados, críticos y exigentes. Lo que antes se definía por la regla simple del marketing (4P: precio + plaza + promoción + producto = venta) hoy tiene un sinnúmero de aristas (inclusión, sostenibilidad, equidad, responsabilidad, entre otras) que las empresas ya no pueden desconocer si quieren seguir vigentes en el mercado.

Oxford Dictionaries seleccionó el término posverdad (post-truth) como la palabra del 2016, un neologismo referido a la manera en la que priman las emociones y creencias personales -percepciones-, incluso por encima de los hechos objetivos y verificables. De forma más escueta, señala que en un mundo inundado de (des)información -viral- es cada vez más difícil identificar lo realmente verdadero; y aunque se acuñó el concepto, que de por sí es antiguo, por los acontecimientos políticos del año pasado, esta misma tendencia aplica desde hace tiempo en la toma de decisiones de los consumidores.

En este contexto tan volátil, lo que antes era reprochable o políticamente incorrecto hoy no lo es tanto si es la opinión de las mayorías; o, por el contrario, algunas prácticas permisibles en el pasado ahora son altamente cuestionadas y condenadas, especialmente en el ámbito corporativo. Esto puede darse porque las personas confían cada vez más en otras personas y menos en las instituciones y las compañías; pero creer en lo que dicen o piensan los demás también plantea un desafío y es llegar a un consenso, en medio de miles de opciones y (des)información, antes de tomar -y mantener- una decisión.

De acuerdo con The 2017 Ford Trend Report, realizado por Ford y BAV Lab, tener tantas alternativas desencadena que las personas sean cada vez más renuentes al compromiso. De hecho, ya no deben ser fieles porque los productos y servicios se adaptan y personalizan a lo que requieren casi en tiempo real. El reporte menciona algunas tendencias con las que los consumidores se sienten mayormente identificados: internet crea más opciones de las que realmente necesitan; o luego de comprar existe el gran temor de encontrar un mejor producto u oferta; y otros insights respecto a que la gente no planea trabajar -y sí, incluso vivir- en el mismo lugar por un período mayor a cinco años, y cómo demasiadas posibilidades pueden hacer desistir de una decisión de compra.

El documento también resalta que los nuevos servicios compartidos o de economía colaborativa (P2P) basados en transacciones entre personas, permiten evitar dichos compromisos. Tal vez hay un agotamiento sobre la responsabilidad que supone poseer cosas, por encima de acceder a ellas sólo durante el lapso que se necesitan; probablemente en un futuro muchos decidirán no comprar un vehículo si pueden pedir un servicio de carpool o alquilar una bicicleta pública; o no querrán adquirir una casa cuando hay opciones para compartir vivienda en cualquier parte del mundo. La nueva riqueza y el éxito personal tienen que ver más con experiencias apasionantes y gratificantes, felicidad, bienestar, crecimiento espiritual y balance, que plantean una nueva forma de valorar el tiempo.

Ante esta realidad, las marcas deben estar preparadas y dispuestas a mantenerse a la vanguardia, no sólo en los productos y servicios que ofrecen a sus clientes, sino a los procesos que implementan para desarrollarlos. El big data, la realidad virtual, la inteligencia artificial, el mundo phygital, el review previo a la compra, la omnicanalidad, así como las iniciativas de corresponsabilidad entre la compañía y las personas ante los problemas mundiales y sociales, son algunas de las tendencias en esta nueva era zapping 2.0 donde el consumidor cambia de decisión como cambia de canal de televisión -o, mejor, de opción en Netflix-.


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